Ieder verhaal werd beter. De stapel werd saaier.
Dat is, in twee zinnen, de uitkomst van een onderzoek dat iedereen die met AI werkt zou moeten kennen. In 2024 lieten Anil Doshi (UCL) en Oliver Hauser (Exeter) bijna driehonderd mensen een kort verhaal schrijven. Een deel kreeg geen hulp, een deel kreeg één idee van ChatGPT, een deel mocht kiezen uit vijf. Zeshonderd beoordelaars lazen de verhalen zonder te weten wie hulp had gehad.
Schrijvers met AI scoorden hoger op originaliteit en bruikbaarheid, ruim acht en negen procent. Vooral de minder creatieve schrijvers gingen vooruit. Tot zover goed nieuws.
Toen legden de onderzoekers de verhalen naast elkaar. De verhalen van schrijvers met AI leken ruim tien procent meer op elkaar dan de verhalen zonder. Doshi en Hauser noemen het een sociaal dilemma: wat goed is voor de individuele schrijver, is slecht voor de verzameling.
Een kleiner onderzoek van Barrett Anderson, Jash Shah en Max Kreminski vond in hetzelfde jaar hetzelfde patroon bij het bedenken van ideeën. Mensen die met ChatGPT werkten, kwamen met meer ideeën en uitgebreidere ideeën. Maar de ideeën van verschillende mensen leken meer op elkaar dan wanneer ze een ander hulpmiddel gebruikten. En de deelnemers voelden zich minder verantwoordelijk voor wat ze hadden bedacht.
Vertaal dat naar je eigen merk. Je maakt met AI meer dan ooit: posts, mails, landingspagina's, een pitch. Alles is beter geschreven dan twee jaar geleden en alles komt sneller. Haal nu je logo eraf en lees het nog eens. Zou een klant weten dat dit van jou komt?
Dat is geen fout in de software. Dat is wat een taalmodel is. Het voorspelt het meest waarschijnlijke volgende woord. Vraag het om een merkverhaal, dan krijg je het meest waarschijnlijke merkverhaal. Je concurrent vraagt hetzelfde en krijgt hetzelfde. Niet letterlijk, maar in toon, in opbouw, in de woorden die ertoe doen. Het gemiddelde van alles wat ooit is geschreven, netjes opgepoetst.
En het gemiddelde wordt niet onthouden. Dat weten we al bijna een eeuw.
In 1933 liet de Duitse psychologe Hedwig von Restorff proefpersonen rijtjes onthouden waarin één element afweek van de rest: een getal tussen lettergrepen, een woord tussen cijfers. Dat ene afwijkende element werd veel beter onthouden dan de rest. Niet omdat het beter was, maar omdat het anders was. Het isolatie-effect, ook wel het Von Restorff-effect, hoort tot de meest herhaalde bevindingen in de geheugenpsychologie.
Byron Sharp van het Ehrenberg-Bass Institute zegt het in How Brands Grow in merktaal: een merk groeit op de herinneringen die het achterlaat, en herinneringen hecht je aan dingen die opvallen en herkenbaar zijn. Een kleur, een vorm, een manier van praten. Hoe meer merken dezelfde manier van praten hebben, hoe minder er aan een van hen blijft hangen.
AI maakt iedereen beter en iedereen hetzelfde, en hetzelfde wordt niet onthouden.
Dit is geen pleidooi tegen AI. De oplossing is niet minder AI. De oplossing is een andere vraag aan AI.
Er zijn twee manieren om dit zakmes te gebruiken. De eerste: meer maken van wat je al maakte. Sneller, goedkoper, in grotere aantallen. Dat is waar Doshi en Hauser op uitkomen, en dat is waar het gemiddelde ontstaat. De tweede: iets maken wat er nog niet was. Niet dertig posts over je dienst, maar het antwoord op een vraag die je klanten echt hebben, in een vorm die niemand anders bouwt.
De salderingscalculator uit het Lab is 3,5 miljoen keer gebruikt. Niet omdat AI de tekst schreef, maar omdat AI het mogelijk maakte dat één persoon in een paar dagen een rekentool bouwde die er anders nooit was gekomen. Het idee kwam eerst. De machine deed de uitvoering. In die volgorde.
Prada deed vorige week hetzelfde, in de andere richting. De kerstcampagne is met de hand getekend, door een animator uit de tijd van de grote tekenfilms, in een jaar waarin elk merk met AI experimenteert. Het idee: een kerstfilm die aanvoelt als vroeger. Het gereedschap: een potlood. Ook daar kwam het idee eerst en het gereedschap daarna. Dat is de hele kunst, en die is niet veranderd sinds er merken bestaan.
Wil je weten of je merk aan het vervagen is? Een test van twee minuten. Pak je laatste tien posts, haal je naam en logo eraf en geef ze aan iemand die je bedrijf niet kent. Vraag of hij ze van je concurrent kan onderscheiden. Vraag daarna een AI-assistent om een post te schrijven zoals je grootste concurrent die zou schrijven. Lijkt die op wat jij gisteren plaatste, dan weet je genoeg.
En als dat zo is: begin niet bij de tool, begin bij de zin. Schrijf in één zin op wat jij vindt en wat niemand in je vak hardop zegt. Geef die zin aan de machine. Dan werkt AI voor je stem, niet in plaats van je stem.
Het gevaar van AI is niet dat het je werk overneemt. Het gevaar is dat het je stem overneemt, omdat dat zo makkelijk gaat. De merken die straks nog herkend worden, zijn niet de merken die het minste AI gebruikten. Het zijn de merken die wisten wat ze wilden zeggen voordat ze het aan een machine vroegen.
Bronnen: Doshi & Hauser, Science Advances, 2024. Anderson, Shah & Kreminski, Creativity & Cognition, 2024. Von Restorff, Psychologische Forschung, 1933. Sharp, How Brands Grow, 2010. Aanleiding: Hansberger, Keeping brands human in an automated world, Motto, 2026.